旺味米香腸案例:業績卡兩年,改了運費立刻有動靜
訂單只在中秋與年節出現,這個狀況持續近兩年。我們從素材量、新客擴散、商品組合、免運門檻與超商取貨五個環節下手,讓月營收直接跳上百萬。
旺味米香腸是什麼品牌?為什麼業績只在節慶出現?
旺味米香腸是把阿公傳下來的手工製程帶進電商的二代品牌,基礎建設其實不缺,缺的是讓非節慶檔期也有理由下單的設計。
品牌保留手工製程、選用在地食材,同時做了低油煙、無添加防腐劑的改良,並推出花生米香腸、辣味米腸、黑米特調等多種口味,讓米香腸不再只是夜市點心,而是可以自信送禮的台味精品。
接手前,品牌已有前一組行銷團隊完成基礎建設:銷售通路布局、商品商攝、網站與廣告像素設定都相對完整。但銷售成效集中在中秋節與農曆年前夕,其餘時間訂單明顯疲弱,而且這個狀況已經持續將近兩年。
- 專案類型:食品製造
- 執行項目:廣告投放 / 社群行銷 / Landing Page / 商品攝影
- 合作期間:2022 年
接手前,這個品牌卡在哪兩件事?
節慶檔期頻繁跑單
中秋、年節本該是香腸最強檔期,理論上應該訂單塞爆、供不應求,實際上卻在重要時刻沒有訂單。
流量無法有效變現
缺乏即時誘因與強烈的購買動機設計,許多消費者在看過、點過之後就流失。
我們用哪三個方向重新設計?
建立生活風格的品牌素材庫
規劃年度主題視覺拍攝——戶外露營烤香腸、家庭團圓料理場景、職人手作製程紀實,建立一致風格的圖文影音素材。
優化行銷活動規則
調整免運門檻,降低消費者對運費的敏感與猶豫,縮短決策時間、加快訂單轉換速度。
打造策略性商品組合
依不同節慶與客群重新包裝產品組合,例如節慶送禮盒、家庭烤肉組、老饕嚐鮮包等。
基礎建設都做好了,為什麼還是只有節慶才有單?
我們從廣告後台與銷售數據盤出五個直接影響轉單的關鍵問題,而且沒有一個是「產品不好」。
- 素材數量不足,限制廣告測試與優化:同一批受眾反覆接收到類似內容,看過的東西再看一次自然吸引不了人。
- 缺乏新客擴散策略:廣告長期鎖定已互動的舊客群,觸及率逐步下滑,新客開發與品牌擴散力不足。
- 組合商品缺乏吸引力:商品未區分體驗型與量販型客層,首購意願與回購誘因偏低,客單價提升有限。
- 免運門檻偏高:運費常常是消費者最後放棄下單的那一步,門檻太高、不好湊就會直接離開。
- 取貨選項不足:未整合超商取貨機制,減少了年輕消費者與上班族的使用便利度。
五項裡有三項與廣告無關,而是活動規則與購買流程。這也是為什麼後來只調整運費與取貨,業績就立刻有反應。
廣告轉不動的時候,該降價還是先補素材?
先補素材。一開始就動價格,等於自己破壞原本的價格架構,最後淪為市場上的價格破壞者。
很多品牌廣告只放 10 則素材就想衝轉換,轉不出單時最直覺的做法就是去動價格。但真正該優化的,是素材量與行銷內容本身。一組行銷活動裡的廣告素材該塞滿就塞滿,把觸及量、組合變化、情境應用做到極致,才有空間做精準優化。
但有一件事要同時注意:素材量拉高的同時,預算配置也要跟得上。舉例來說,放了 50 組素材,整體卻只花 200 元預算,不僅測不出效果,連基本觸及都不足,素材再多也是白搭。
同一支商品,要準備幾種風格的素材才夠?
把不同文案與不同圖片交叉搭配一起跑,才能打到不同族群——單一風格只能吸引到單一類型的人。
我們的設計團隊會針對同一支商品大量產出不同風格的視覺,再與不同訴求的文案交叉組合投放。露營情境、家庭料理、職人製程,對應的是完全不同的購買動機,素材風格自然不該只有一種。
這也是前面提到的素材庫為什麼要按年度主題規劃:有系統地累積,廣告端才有足夠的組合可以測。
再行銷成效不錯,為什麼不能一直打下去?
因為再行銷的對象本來就有限,用久了效果一定遞減——真正讓品牌走得長遠的,是每天持續有新客進站。
持續加碼再行銷,在初期確實有效,尤其針對已經加入購物車但還沒結帳的客群;此時再搭配限時優惠,轉換率往往會瞬間衝高,看起來效果顯著。
但這樣的做法只能撐一段時間。舊客池是固定的,反覆觸及只會讓頻次上升、成效下滑。只有當品牌不斷接觸到新的潛在消費者、持續擴大新客池,行銷才有長期操作的空間與價值。
消費者不是沒興趣,是還不夠好買——怎麼判斷?
看加入購物車的比例。這個品牌加購物車人數超過 15%,代表興趣沒有問題,卡住的是最後一哩路。
廣告有時候不是萬能的,真正重要的是能不能從後台報表看出問題。我們發現這個品牌的消費者猶豫期偏長,但加入購物車的比例其實相當高,這是很有潛力的訊號。針對這一點,我們做了四項調整:
- 增加單入商品以外的優惠組合:讓消費者一次多嘗鮮、品嚐不同口味,同時提高下單誘因。
- 調整免運門檻:從原本高達 2,500 元直接下修到更容易達成的 800 元,讓首次下單不再猶豫。
- 加入全家冷凍超取:運費僅 99 元,相較原本黑貓冷凍宅配的 250 元大幅降低物流負擔,也提供更多彈性選擇。
- 調整單入商品售價,把優惠集中在組合包:誘導消費者轉向高客單組合,提升平均客單價,也讓整體利潤結構更穩定。
組合包的毛利率相對較低,但用訂單數量彌補回來,整體營收就進入正向循環。
這個案子最後做出什麼成果?
常見問題
食品品牌只有節慶才有單,是正常的嗎?
節慶本來就會有高峰,但如果非檔期幾乎沒有訂單,通常代表品牌只被當成應景商品,缺乏日常消費的情境設計。解法是先建立日常使用場景的素材與商品組合,而不是把預算全押在檔期。
免運門檻真的會影響下單嗎?
會,而且往往是最後一步的決定因素。這個案子把門檻從 2,500 元下修到 800 元、並加入 99 元的全家冷凍超取後,轉單就有明顯反應。門檻要設在「主力商品湊兩件剛好達標」的位置才有效。
冷凍商品做超商取貨,成本划算嗎?
以這個案子來說,全家冷凍超取 99 元相較黑貓冷凍宅配 250 元,大幅降低了消費者端的負擔。實際成本結構會依出貨量、包材與溫層要求而不同,建議先小量試跑再全面開放。
廣告素材到底要準備幾組才夠?
沒有固定數字,原則是「該塞滿就塞滿」,把觸及量、組合變化與情境應用做到極致,才有空間精準優化。但素材量必須搭配相應預算——50 組素材配 200 元預算,連基本觸及都不夠。
為什麼不要一開始就降價促銷?
頻繁調價會破壞原本的價格架構,讓消費者養成等特價的習慣,長期下來品牌變成價格破壞者。這個案子完全沒有降價,是靠組合設計、免運門檻與取貨方式來提高轉換。
加入購物車超過 15% 代表什麼?
代表商品本身有吸引力,問題出在結帳流程或購買門檻,而不是廣告或產品。這種情況優先處理運費、取貨、付款方式等阻力,效益通常比繼續加廣告預算高。
組合包毛利比較低,為什麼還要主推?
因為它拉高客單價、也提高首購與嘗鮮意願,再用訂單數量彌補毛利率的差距。關鍵是同步調整單入商品的售價結構,讓組合包成為相對划算的選擇,而不是單純降價。
類似的調整多久看得到成效?
這個案子因為一開始就從後台數據大致判斷出問題所在(免運門檻、取貨方式與素材量),所以約 1.5 到 2 個月就完成主要調整、看到轉單反應。運費與取貨這類流程調整通常反應很快,上線後幾週內就能從轉換率看出變化;素材與新客擴散的效益則需要較長的累積期。實際時程仍會依品牌現況與商品季節性而有落差。
從廣告後台到結帳流程,我們幫你找出真正流失的那一段,再決定要投預算還是先改規則。
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