moz 瑞典駝鹿案例:換掉兩家代操後,廣告砍掉重練
換過兩家代操公司、業績仍卡在再行銷。我們把 FB 廣告架構全部砍掉重建,先把進站流量從 4 萬拉到 10 萬,再調免運門檻與取貨方式,三個月讓業績翻倍。
moz 瑞典駝鹿是什麼品牌?為什麼要重做廣告?
moz Sweden 是源自瑞典的北歐生活家居品牌,產品沒有問題,問題出在廣告只打得到舊客。品牌從瑞典的生活態度汲取靈感,產品線從時尚服飾到廚房用品,都可以看到著名的 moz 駝鹿標誌。
接手前,品牌已經換過兩家廣告代操公司。共同的模式是:第一個月成績漂亮,第二個月開始大幅下滑——因為預算幾乎都壓在再行銷,舊客池被掃過一輪就沒了。加上品牌堅持不打折、不做促銷,沒有價格誘因的情況下,廣告能不能轉換完全取決於投放策略與產品本身。
- 專案類型:居家生活 / 鞋款服飾
- 執行項目:廣告投放 / 影音製作
- 合作期間:2023 年(本頁內容整理至 2024 年左右的操作)
接手前,這個品牌卡在哪兩件事?
廣告投放無效果
再行銷只鎖定老客戶,真正還在觀望的新客卻沒有被有效觸及,預算在同一群人身上反覆消耗。
堅持品牌價值不做優惠活動
想維持高價值感,不打折、不促銷,缺乏快速吸引眼球的誘因,消費者常常只是看看就離開。
我們用哪兩個方向重建這個帳戶?
廣告數據重新分析
針對受眾擴大與分層重新設計,把原本的廣告架構整個拆掉,重新擬定能吸引新客的投放策略。
優化行銷活動規則
在不打折的前提下調整免運門檻,降低消費者對運費的敏感度,並加入低單價商品讓門檻更容易達成。
換了兩間代操公司,為什麼廣告還是跑不動?
因為前兩家的操作幾乎全壓在再行銷,新客增加非常有限,預算一直在原本的熟客池裡打轉。
接手後我們先從 FB 廣告後台數據切入,把前兩家的操作方式做整體分析——後台是最直接反映受眾表現的地方。結果很明確:每次廣告一上,第一個月都能跑出漂亮成績,但舊客群被掃過一輪後,第二個月效益就快速衰退。
再加上品牌屬於「不做活動、不打折、不促銷」的類型,在沒有價格誘因的狀況下,把預算繼續耗在舊客身上等於慢性失血。所以第一步很明確:把原本的廣告架構全部砍掉,重新拉盤,在廣告邏輯上做乾淨的受眾重建與價值鋪陳。
流量不夠的時候,該先開轉換廣告還是導流廣告?
先導流。流量基礎太小就直接跑轉換型廣告,只是在燒錢——我們把轉換廣告全部關掉,先把進站人數從 4 萬多拉到 10 萬以上。
只要網站正確串接像素(Pixel)追蹤碼,就能掌握使用者行為:每天多少人進站、停留多久、有沒有滑到頁面底部、是否點擊產品細節、加入購物車人數、是否進入結帳流程。這些是廣告優化與判斷轉換率的關鍵依據。
分析後發現,實際進站瀏覽的人僅約 4 萬多人。對一個有電商目標、又堅持不打價格戰的品牌來說,這個量體遠遠不夠。所以操作策略分三步:
- 將轉換型廣告全面關閉:避免預算浪費在低效受眾上。
- 轉為導流廣告與內容互動型廣告:先把網站流量與品牌能見度拉起來。
- 重新打造行銷漏斗結構:讓網站至少有原本 3 倍以上的進站流量,為後續轉換與再行銷建立更健康的受眾池。
沒有流量,哪來轉換;沒有新客,怎麼談成長。這是廣告重建第一步最優先要解決的核心問題。
不打折的品牌,還能怎麼提高客單價與轉換?
不動價格,改動門檻與流程——免運門檻下修到 980 元、增加取貨與付款選項,加購物車到結帳的轉換率就有明顯成長,甚至翻倍以上。
我們發現購買路徑的流失集中在三段:加入購物車→結帳→完成購買。商品本身有吸引力,卡住的是規則與流程。三個調整分別處理不同環節:
- 促進多件購買提升客單價:館內多數商品落在 399 元、450 元等區間,將全館免運門檻設在 980 元,鼓勵消費者至少湊兩件,同時拉高客單價。
- 更彈性的付款與取貨:原本只開放一間超商取貨,擴增至 7-11 與全家兩大門市;付款端加入 Line Pay 與信用卡分期(3 期、6 期免息)。
- 門檻數字的刻意設計:常見的 1000 元免運雖然合理,但我們更在意首購體驗,980 元剛好貼合主流商品價格區間,讓新客更容易輕鬆帶走商品。
這些看起來很細的調整,對提升購買轉換有立竿見影的效果。
怎麼讓消費者更容易湊到免運門檻?
補上低單價的品牌周邊,讓「再加一件」變成很輕鬆的決定。
免運門檻要有效,前提是商品結構能支撐。如果館內全部都是高單價商品,調低門檻也湊不起來;反過來,若品項太零碎又拉不高客單。我們協助補進更多好入手的品牌周邊商品,讓消費者在結帳前多一個順手加購的理由。
這一步和上一步是一組的:門檻調整解決「要不要湊」,商品結構解決「拿什麼湊」。兩件事必須一起做。
三個月業績翻漲,主要是靠什麼?
是流量基礎重建加上一支對的季節性新品——當月一款主打水鞋幾乎貢獻了整體營收的 80%。
這波業績爆發也得歸功於品牌持續推陳出新。那年夏季推出的一款主打機能與時尚兼具的水鞋,憑藉季節需求與社群話題發酵,迅速成為銷售主力。當網站流量突破 10 萬人次後,我們即時啟動轉換型廣告,搭配較大的預算與靈活配置,廣告成效明顯提升。
但也正因如此更要提醒:單靠單一爆品作為主要收入來源,是相當高風險的經營模式。市場熱度稍退、需求變動或競品進場,都可能造成業績大幅波動。所以在確認水鞋成功帶來轉換後,品牌也開始布局其他具轉換潛力的產品線,避免營收過度集中。
全館都套用爆品的投放模式,為什麼行不通?
因為廣告系統會自動把預算優化到表現最好的那一支,結果全館預算最後又集中回水鞋,其他品項等於沒被推過。
這個方向不是一開始就抓到的,前後測試了將近三個月。最初我們把水鞋成功的投放模式套用到全館商品,想複製轉換成效,但不論怎麼調整,預算還是自然集中到水鞋身上——它表現太強,後台會傾向優化成效最好的一支,形成「越賣越好、資源越集中」的循環。
短期看是爆量,長期看是策略單一。後來我們回頭分析顧客行為,把商品按高單價與低單價分開,加上不同標籤做小額預算測試。過程中發現有些商品本身自帶流量潛力,一推就會自然帶動轉換;有些則需要額外的策略引導。
透過這些測試,整體廣告漏斗架構才變得清晰、有邏輯,不再只靠單一爆品支撐全場。
線上做得起來後,為什麼還要進百貨櫃位?
因為實體能解決線上解不掉的猶豫——加入購物車滯留 30 天未購買的那群人,到現場試穿後客單價提升將近 6 倍,退換貨比例也大幅下降。
空軍與陸軍同步啟動:線上廣告持續推進的同時,結合線下實體通路,讓那些猶豫很久的潛在顧客有機會親自體驗產品。現場試穿、確認尺寸,尺寸問題當場排除,自然也降低了來回件與換貨的比例。
這個品牌的操作過程花了非常多心力拆解細節與調整策略,本頁整理的是到 2024 年左右的實戰經驗;後續的近況與優化成果會陸續整理成新的案例。
這個案子最後做出什麼成果?
常見問題
為什麼廣告第一個月很好、第二個月就掉下來?
多半是預算過度集中在再行銷。再行銷的受眾池是固定的,掃過一輪後同一群人反覆被觸及,頻次拉高、成效自然遞減。要解決得從新客導流補回漏斗上層,而不是繼續加碼再行銷預算。
把跑得好好的轉換廣告全部關掉,不會有風險嗎?
會,短期營收一定受影響。這個決定的前提是後台數據顯示新客成長已經停滯、進站量體不足以支撐轉換廣告。如果流量基礎本來就夠,就沒有必要關掉。這是判斷,不是通則。
進站流量要多少才適合開轉換型廣告?
沒有絕對數字,取決於客單價、產品決策成本與轉換率。以這個案子來說,4 萬多人的進站量不足以支撐,拉到 10 萬以上後轉換廣告的成效才明顯改善。建議看的是像素事件量是否足以讓系統學習,而不是單看流量數字。
堅持不打折的品牌,廣告還有得做嗎?
有,但工具要換。價格以外的槓桿包括免運門檻、付款與取貨彈性、商品組合、內容與情境溝通。這個案子完全沒有動商品定價,只調門檻與流程,加購物車到結帳的轉換就有明顯成長。
免運門檻該設多少?
取決於主力商品的價格帶,目標是讓消費者「湊兩件剛好達標」。這個品牌多數商品落在 399 至 450 元,所以設在 980 元;直接套用常見的 1000 元反而不貼合。建議先算出客單價分布再決定。
只靠一支爆品撐營收有什麼問題?
風險很高。市場熱度退燒、季節結束或競品進場,業績就會大幅波動。而且廣告系統會自動把預算集中到表現最好的那一支,其他品項等於長期沒有被測試過,擴品時沒有數據可依據。
線上品牌什麼時候適合進實體通路?
當線上已經累積足夠的猶豫名單、且產品需要試穿或觸摸才好決定時。這個案子的實體通路主要解決尺寸與觸感的疑慮,對退換貨率與客單價都有明顯幫助。若產品決策成本低,效益就沒那麼大。
類似的重建大概要多久?
這個案子從砍掉重練到業績明顯成長約三個月,期間持續測試投放結構。實際時程受產業、預算規模、產品季節性影響很大,以這類廣告帳戶重建來說,通常建議預留 3 至 6 個月的觀察期:前 1-2 個月先把流量基礎與受眾池打起來,第 3 個月後轉換成效才會逐步穩定。實際時程仍會受產業、預算規模與產品季節性影響。,不宜以單一案例推估。
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