美天生技案例:脫離大平台抽成,養出自己的電商回流客
平台一度佔公司營收九成、單月破四千萬,卻換不到會員與數據。我們協助建立自有官網與明星商品,把爆品客群轉進品牌自己的流量池,官網營收佔比拉到六成。
美天生技是什麼品牌?為什麼要離開大平台?
美天生技本業是生技製造,曾靠代理貼牌的爆品在團購平台衝到單月營收破 4,000 萬,但平台佔比一度超過九成,毛利與顧客都掌握在別人手上。
品牌的初心是用良心做產品:持續研究全球最新的原料與配方,篩選真正有效的成分,把國際級品質帶回台灣,並且相信好產品不該貴到讓人負擔不起。
在爆品盛行的年代,品牌靈活操作市場,迅速打入生活市集、松果購物、17Life 等平台,一度登上銷售前十,產品從手機隨身碟、藍牙體脂計、隨身氣泡瓶到刮痧機都有,平台業績佔公司超過九成,堪稱高峰。但這個模式的風險也很清楚:商品週期短、容易被取代,品牌無法掌握流量與數據,也難以培養忠誠用戶。
- 專案類型:保健品 / 美容保養
- 執行項目:社群經營 / 廣告投放 / 行銷策略企劃 / 商品拍攝 / 銷售頁設計 / 電商平台活動策劃
- 合作期間:2012 年
接手前,這個品牌卡在哪兩件事?
過度飽和的產業
保健品是紅海市場,如何在消費者心中留下深刻印象,並克服品牌選擇過多導致的忠誠度低落問題。
缺乏代表性產品
沒有能自然擴散的話題與口碑,也沒有記憶點,難以撐起整體品牌聲量,容易淪為「有看過、但記不起來」。
我們用哪兩個方向重建品牌資產?
建立品牌獨立官網
脫離對電商平台的依賴,把被瓜分掉的毛利抓回來,轉向官網經營布局,打造品牌自己的流量池與轉換動線。
開發代表性明星商品
明星商品是品牌在消費者心中建立記憶點的關鍵,目標是打造一款具話題性、轉傳性與回購力的產品。
平台賣得好好的,為什麼還要花力氣做官網?
因為平台給的是訂單,不是顧客。品牌拿不到名單、拿不到數據,毛利還被抽走,規模再大都是替平台養客。
當時平台業績佔公司超過九成,單月營收突破 4,000 萬,可想而知那個年代的平台紅利有多驚人。但靠平台、靠爆品的模式風險極高:商品週期短、容易被取代,品牌無法掌握流量與數據,也難以培養忠誠用戶。
所以我們積極轉型,打造自有品牌與官網,強化會員經營、掌握流量與數據,協助品牌擺脫對平台的依賴,走向可持續、可控的品牌經營之路。
當年先建官網、先埋追蹤碼,現在回頭看值得嗎?
非常值得。這幾年 momo、PChome、Yahoo 等平台業績明顯下滑,如果當時只跟著平台跑,品牌早就一起被波及。
因為早早打好數據基礎,我們成功把購買過爆品的顧客延續轉化到自家官網,這批人至今都還持續下單。
官網不只是賣東西的地方,而是品牌真正掌握「流量主權」與「數據資產」的起點。它讓品牌能累積會員、經營 CRM、做分眾溝通,並掌握定價、形象與節奏——這正是從爆品操作走向長期價值經營的關鍵轉捩點。
一直操作爆品,為什麼走不遠?
因為能被複製的生意,不會讓品牌走遠。只要商品熱賣,市場立刻出現大量同款仿品,品牌根本建立不了競爭力。
我們其實不愛同時操作一堆爆品:每支產品的操作邏輯都不同,週期又短,還容易被模仿。一款商品只要賣起來,同規格的低價替代品很快就會出現,換張圖就能上架販售。
真正能讓品牌走得長遠的,是掌握獨特貨源與產品門檻——自行開模、技術開發,或獨家代理海外資源,才能建立品牌護城河,避開短期熱度的消耗戰。
紅海市場裡,選品該選熱門款還是冷門款?
在沒有鐵粉受眾之前,刻意避開大眾款——我們挑了一支相對冷門但差異化明確的產品切入,反而打開了市場缺口。
保健品的利潤確實不錯,但也正因為利潤好,台灣的保健品品牌與代工廠競爭非常激烈。如果沒有一群自己的受眾,要在膠原蛋白、葉黃素這類大眾款裡硬拚,難度極高。
所以我們在選品上刻意避開大眾品項,研發出一款融合中藥材與現代科技概念的漢方茶飲,並以「清濕飲」作為對外的商品名稱,在傳達產品概念的同時保留記憶點。當時市場上談這個品類的品牌還非常少,等於自己開了一條路。
提醒:保健與食品類商品的名稱與文案受相關法規規範,不得涉及療效或誇大不實的宣稱,命名與素材規劃階段就應一併檢視。
明星商品做起來之後,產品線該怎麼擴?
先用差異化商品把人帶進來,再用大眾款把客單價補起來——順序反過來就很難走。
我們以「清濕飲」這支差異化明確的產品作為主打,成功帶來超額人流與關注。接著透過觀察顧客的回購率與消費行為,逐步擴充產品線,推出市場上較普遍但高需求的品項,例如膠原蛋白、葉黃素、葡萄糖胺等,讓顧客能一次購足、提升整體客單價。
搭配 KOL 擴散行銷,不只強化品牌曝光,也讓原有顧客在既有的信任基礎上願意嘗試更多產品,進一步推升整體營收與品牌忠誠度。當時合作的創作者,不少現在都已是排名相當前面的頻道。
官網做起來之後,還要回頭上架平台嗎?
要,但角色完全不同——這時候平台不是通路,而是價格錨點與信任背書。
當官網已能自主貢獻超過六成營收,我們反而把商品重新上架到各大購物平台,並在平台端維持較高的售價。這麼做讓在官網購買的消費者感受到自己買得划算、品牌真的有為他們著想。
這不只是價格策略,更是一種信任感經營。當顧客搜尋產品時發現「momo 也有在賣」,下單會更放心,同時也強化了品牌在搜尋結果中的自然曝光與可信度。
這個案子最後做出什麼成果?
常見問題
平台賣得好,還有必要做官網嗎?
有。平台給的是訂單,不是顧客名單與行為數據,毛利也被抽成稀釋。官網的價值在於累積會員、掌握定價與溝通節奏。建議在平台紅利還在的時候就開始佈局,而不是等平台流量下滑才動手。
官網要多久才能養出穩定的回流客?
取決於是否有既有客群可以導流。這個案子是把平台爆品時期的顧客轉化過來,起步相對快;若從零開始,通常需要更長的內容與名單累積期。約一年半
追蹤碼與像素一定要一開始就裝嗎?
強烈建議。數據是回頭才會發現價值的資產,越早埋、累積的行為樣本越完整,後續做再行銷、分眾與轉換優化才有依據。事後補裝等於前面的流量全部白跑。
紅海市場一定要做爆品才有機會嗎?
不一定。這個案子的做法反而是避開大眾款,挑一支差異化明確、當時競爭者少的品項切入,先累積受眾與話題,再回頭推大眾款。前提是要能承受初期教育市場的成本。
保健食品的行銷有哪些不能踩的線?
商品名稱、文案與廣告素材都受食品安全衛生管理法及相關規範約束,不得涉及療效宣稱或誇大不實。實務上建議在命名與素材規劃階段就先做法規檢視,而不是等被下架或裁罰才調整。詳細認定請以主管機關與專業法律意見為準。
官網已經是主力了,為什麼還要在平台維持較高售價?
一方面讓官網成為最划算的購買管道,強化會員留在官網的理由;另一方面平台的商品頁本身就是搜尋曝光與第三方背書。這是通路分工,不是左右手互打。
爆品被仿冒,有辦法防嗎?
純代理或貼牌的商品幾乎防不了。真正有效的是提高複製門檻——自行開模、技術開發或取得獨家代理權。這也是這個案子後來把重心從爆品轉向自有品牌的原因。
本頁提到的數字是什麼時間的?
平台單月營收 4,000 萬與平台佔比超過九成是品牌爆品時期的實際數字,官網營收佔比則為轉型後的表現。統計區間為單月 4,000 萬那段是趕上早年生活市集團購平台紅利的高峰期,不同產業與品牌規模的結果差異很大,不宜直接對照。
從官網建置、數據佈署到明星商品規劃,我們陪品牌把流量與顧客真正收回自己手上。
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