LADYME 案例:滯銷庫存變爆品,營業額成長 700% 以上
傳產內衣工廠如何靠選品、重拍與 KOL 口碑,把即將報廢的庫存變成「會呼吸的內衣」,一個月做出電商聲量、營業額成長 700% 以上,並進軍全台百貨專櫃。
LADYME 是什麼品牌?為什麼要重做行銷?
LADYME 是 1997 年創立於台灣、專做無鋼圈內衣的傳統內衣工廠,問題不在產品,而在「老品牌講的話,新一代不想聽」。創辦人當年看見太太身上被鋼圈勒出的痕跡,決定只做無鋼圈內衣,深耕 20 餘年,產品力與工廠端都在,缺的是一套能讓年輕消費者聽懂的溝通方式。
我們接手後不是先開廣告,而是從選品、視覺、定位重新拆解一遍,再用 KOL 與體驗活動把第一波聲量推起來。
- 專案類型:女性內衣
- 執行項目:社群經營 / 廣告投放 / 口碑行銷 / 行銷策略企劃 / 商品拍攝 / 銷售頁設計
- 合作期間:2023年
接手前,這個品牌卡在哪兩件事?
老品牌轉型新一代
老品牌想講話,但新一代不想聽。怎麼把過去累積的信任感,轉成現在的關注度,是轉型最難的一關。
滯銷商品庫存多
工廠內舊款式太多,怎麼重新包裝、找對溝通方式,是解決滯銷的關鍵難題。
我們用哪三個動作讓老品牌重新被看見?
舊品牌形象視覺重整
先做視覺診斷,保留核心精神,重新梳理 Logo、色彩、字體與應用規範,結合現代設計語彙優化,提升品牌一致性與辨識度。
抓取產品特色重寫溝通
把產品優點抓出來,用簡單有感的方式說出來,讓顧客一看就懂、一秒被吸引。
團購與 KOL 帶進第一波聲量
透過 KOL 開箱與團購合作拉近品牌與消費者距離,創造討論熱度,讓新品一開始就有人看、有人買、有人分享。
一整倉庫的滯銷庫存,要怎麼挑出能賣的商品?
只留基本色系、其餘全部捨棄——選品的第一門功課是「懂得刪減」,不是把每一款都想辦法賣掉。
當初面對的是一整倉庫的過季款式:阿嬤內衣款、豹紋、蟒蛇紋什麼花色都有,款式琳瑯滿目,卻幾乎找不到能拿得上檯面的。我們最終只留下幾款經典基本色(灰、黑、膚色),把主打品項收斂到最小範圍。
這一步看起來是在放棄庫存,實際上是在替品牌重新定調:一個品牌被記住的從來不是「什麼都有」,而是「有一件非買不可」。後續新品開發時,我們也持續參與選品與風格建議,不讓品項再度發散。
產品沒有換,為什麼重拍照片就賣得動?
因為消費者是先看到圖片才決定要不要點進來,視覺沒到位,再好的產品也沒有被閱讀的機會。
我們把原本老氣、缺乏質感的商品圖全數淘汰,從 Facebook、Instagram、官網到各大電商平台(如 momo 購物),全面換上重新拍攝的素材,並找歐美模特重新詮釋產品,用更有層次的攝影風格重新定位商品。
整體視覺一提升,原本滯銷的老款就搖身變成「願意點開來看」的主打商品。同一批貨、同一個工廠,差別只在怎麼被呈現。
內衣看起來都一樣,商品定位怎麼寫才有差別?
不要每一款都寫「舒適、透氣、集中、包覆」,而是替每一款找到它唯一的使用情境,連缺點也一起寫清楚。
一開始拿到廠商提供的商品簡報,每款內衣的訴求幾乎長得一模一樣,消費者根本無從選起。我們改從實際穿感與布料特性重新分類:例如材質偏硬、要洗過幾次才會變柔的款式,就明確歸類為「調整型內衣」,把功能與適合的情境講明白。
我們同時也不迴避產品限制,把優點與缺點並列。結果反而讓消費者更信任品牌的選品與標示——不是每一件內衣都要完美,而是每一件都要有自己的定位。
沒有廣告預算,第一波聲量要怎麼做出來?
先把官網與社群整體體驗翻新,用團購賺到第一筆現金,再把這筆錢全部投進口碑擴散,而不是投廣告或囤貨。
當時我們沒有急著砸廣告。官網、社群全面翻新後,先透過幾場精準的團購活動,取得第一波約 50 萬台幣的淨利。這筆預算沒有拿去囤貨,而是直接投入 KOL 口碑操作,找來亞歷山大媽、再不瘋狂等死萱萱、可可酒精、瑀熙等創作者親自穿、親自說。
行銷主軸是團隊自己打造的「國王新衣」概念:穿起來像沒穿、輕到無感。我們把基本色款命名為「國王內衣」建立記憶點,主打品則稱為「會呼吸的內衣」,直接打破傳統內衣悶熱厚重的印象。
更關鍵的是那一波「只要付運費,內衣就送你穿」的體驗活動——讓 KOL 的分享有了延伸,也讓消費者願意主動分享「真有這麼舒服嗎?」的驚喜。後來 Dcard、PTT 陸續出現討論串,甚至有人拍下超商貨架上堆滿包裹的照片。原本快被丟棄的滯銷庫存,就這樣變成最有價值的行銷子彈。
品牌名原本不是長這樣,怎麼從舊商標裡選出有質感的?
從自家早已註冊的多個商標裡,挑一個發音最有記憶點的來主打——最後定案的 Ladyme,靈感正是來自知名甜點品牌 Lady M。
這間內衣廠名下其實註冊了好幾個品牌名稱,像是若曼莎、包二奶、蕾蒂蜜等,過去分散使用、沒有一個被集中經營。一輪篩選後,我們決定保留「蕾蒂蜜」的英文版 Ladyme,作為品牌重塑的起點——商標早就在手上,不必再花時間金錢重新申請。
當時我們觀察到,知名甜點品牌 Lady M 在市場上早已建立起高質感、高辨識度的印象。Ladyme 這個名字不僅發音相近,也自然帶有優雅、女性化的語感,品牌辨識度和記憶點一下就出來了。
名字底定後,我們同步展開品牌視覺的全面升級:改用歐美模特兒詮釋穿搭,搭配極簡、有層次的排版設計風格,從社群視覺、產品頁面到廣告素材全數重製。這些改變不只讓整體質感瞬間拉高,也重新定義了 Ladyme 的市場定位——不再只是傳統內衣品牌,而是一個結合機能與美感、時尚與舒適的現代女性選擇。
品牌名不是一切,但當它背後有明確的策略與風格承接,又是自己握有權利的商標,就能成為最有力、也最安心的質感起點。
中國微商的成功模式,可以直接複製到台灣嗎?
不行。信任機制、決策流程、購物語言習慣都不同,硬複製而不做在地轉換,是這個品牌先前六組以上行銷團隊都無功而返的主因。
早期中國微商透過人際關係裂變,擴散速度確實驚人,內衣品類尤其明顯。LADYME 在疫情前回到台灣,想從微商品牌轉型為全品項 MIT 內衣品牌,初衷很好,但在我們接手前已有超過六組行銷公司進駐過,結果全數無功而返。
問題出在「硬複製、沒轉換」。商業模式可以參考,但要落地生根,一定得結合本地消費者習慣、社群語境與文化脈絡做在地化的行銷重構,否則不只轉換不了,還可能造成品牌信任危機。
這也是我們接手後從根本重調策略的原因:從產品端重新定義、從品牌視覺重新塑造、從社群到體驗活動一步步針對台灣市場調整,才真正把 LADYME 從微商品牌,變成消費者願意分享與再購的生活品牌。
活動結束後,怎麼讓官網每月訂單穩定下來?
用一封創辦人手寫的節慶卡片做再行銷,把體驗名單裡「真的有感」的人篩出來——那一波回收了將近 70% 的回購。
付運費送體驗的活動落在 11 月,12 月剛好是聖誕節。我們沒有再出動任何 KOL,也不打品牌曝光,而是請品牌創辦人親筆手寫聖誕卡片,搭配專屬折扣碼寄給體驗過產品的名單:輸入卡片上的序號,整筆訂單一律 5 折。
這個設計同時做了兩件事。轉換是明面上的效果;更重要的是它像一層濾網——前一波體驗名單裡混合了純粹想拿免費的、老公幫老婆登記的、被 KOL 說服真的想試穿的。有條件的回購門檻,把真正有價值的顧客篩了出來。
當初預估回購率有 10% 就算不錯,結果那一波回收了將近 70% 的回購客。那一刻我們才真正確信:這件內衣是真的好穿。這波也打下了官網後續穩定月訂單量的基礎——靠的不只是廣告,而是實穿體驗之後的真實回流。
都做到這一步了,為什麼還要上新聞?
因為 KOL 建立的是好感,新聞建立的是公信力——這兩件事在漏斗上的位置不一樣。
在選品、重拍、體驗活動、再行銷這一連串操作之後,我們進入下一階段:替品牌建立可信度。這時光靠 KOL 或廣告已經不夠,我們選擇用新聞報導替品牌背書。
透過專訪的形式,把品牌轉型的真實故事、操作過程與背後邏輯公開分享,讓原本還在觀望的消費者,能從媒體視角重新認識 LADYME。從產品口碑到媒體背書,信任感是一層一層疊上去的。
這個案子最後做出什麼成果?
常見問題
營業額成長 700% 是怎麼算的?
指的是合作期間內品牌整體營業額相對於接手前的成長幅度。基期與統計區間為6個月~一年,實際成長率會隨產業、產品線與基期大小而不同,不代表所有品牌都能複製相同數字。
滯銷庫存真的能靠行銷賣掉嗎?
能,但前提是庫存裡有值得留下的品項。LADYME 的做法是先大幅刪減品項、只留幾款基本色,再用新的視覺與定位重新推出。如果庫存本身沒有可用的基本款,行銷能做的其實有限。
為什麼是先做團購、再做 KOL,而不是直接投廣告?
因為當時品牌沒有廣告預算,也還沒有能支撐廣告轉換的品牌形象。團購先換到第一筆現金流,KOL 再把口碑推開,等討論度起來後廣告的成本才會合理。先燒廣告在沒有信任基礎的品牌上,通常效率很差。
「付運費就送體驗」這種活動不會虧錢嗎?
單看那一檔活動是賠的,它的價值在於換到一份高品質名單與大量真實分享。真正回收發生在後續的再行銷:用一封手寫卡片加折扣碼回收體驗名單,那一波回購率接近 70%。要做這種活動,前提是產品本身經得起試穿。
回購率 70% 是常態嗎?
不是。這是針對已經實際體驗過產品、且需要主動輸入卡片折扣碼的名單所計算的回購率,門檻篩掉了純粹貪免費的人。一般電商的整體回購率遠低於此,不宜直接對照。
重新拍攝商品照的成本高嗎?值得嗎?
商攝是這個案子裡投報率最高的一筆支出之一。原因是同一批庫存不需要重新開發,只換視覺就改變了消費者願不願意點開的機率。實際費用會依款數、模特與場景而定,建議先從主打品項開始拍,驗證有效再擴大。
我的品牌名已經很久了,有必要改嗎?
不一定要改名,重點是品牌名背後有沒有明確的策略與視覺承接。LADYME 的情況是原本幾個中文名已被註冊成商標無法使用,才順勢做了整體重塑。如果現有品牌名沒有法律或記憶度上的問題,把資源放在視覺與定位通常效益更高。
這樣一個案子大概要做多久才看得到成果?
LADYME 從接手到做出第一波聲量約 2 個月(從 11 月的雙 11 檔期到 12 月聖誕),官網訂單量趨於穩定則是在聖誕再行銷那一檔之後。時程會受庫存狀況、商攝排程與 KOL 檔期影響,不同品牌落差很大,建議以實際盤點後的時間表為準。
從選品、視覺、定位到廣告與口碑,我們陪品牌走過從 0 到 1 的完整流程。先聊聊你現在卡在哪,再談要怎麼做。
立即免費諮詢